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小灵通与3G无缝对接

发表时间:2008-7-22 10:15:46 作者:小华

      小灵通(亦称“个人无线接入系统”)1995年诞生于日本,1997年被引入国内。十余年来,它突破种种限制,在市场的夹缝中急速扩张,显示出了惊人的生命力。然而,3G时代的到来给小灵通的发展带来了巨大挑战,使成熟的小灵通市场前景更为险峻。2006年底,我国小灵通用户数量首次出现了负增长,且如今继续呈现下降趋势。小灵通会不会像当年的寻呼机一样逐渐退市?其未来之路会怎样?由于3G进入市场是一个渐进的过程,而小灵通的用户数量庞大,因此,研究该群体的走向对运营商具有重要意义。本文结合小灵通的发展历程,分析3G时代小灵通的市场定位和营销策略,探讨小灵通与3G时代的无缝对接。

小灵通的发展历程

      自1997年浙江余杭开通了国内第一个小灵通网开始,小灵通便以其固有的优势赢得了市场。1999年,西安电信曾经创下不到3个月累计放号6万门、12月1日正式开通当天放号4000多个的纪录。小灵通当年的发展速度可以说是“奇迹”。那么,究竟是什么原因使得其发展如此迅速呢?

      首先是小灵通本身所具有的优势。一是在当时我国的电信市场上,只有小灵通才可以算得上是彻底的“单向收费”。它采用与固定电话相同的资费标准,又可以随身携带,真正让老百姓买得起、用得起。二是由于其辐射功率低,对人体不会造成伤害,符合人们追求健康的要求。三是在已经开通小灵通的地区,人们真正享受到了其强大的数据功能:可以收发电子邮件、浏览互联网、收发短消息、阅读新闻、下载各种图片和铃声等。四是小灵通手机外型精巧时尚,且待机时间长,一经推出,即在许多城市掀起了购机热潮,赢得了市场。

      其次是固网运营商不断创新的结果。2003年,随着原信息产业部对小灵通实行“解禁”,小灵通业务也迎来了发展最快的一年,其业务收入占两大固网运营商业务收入的60%,成为固网运营商新的利润增长点。但随着通信市场的逐步成熟以及两大移动运营商相继推出“接听免费”资费策略,小灵通逐渐丧失了资费优势,从而面临前所未有的困难。

小灵通的生存环境分析

      随着3G时代的步伐越来越近,我国固话用户首次出现了负增长,作为固话业务延伸的小灵通用户也没有逃脱负增长的命运。小灵通产品的生命周期是否已经到了衰退的边缘?以下从技术、市场、运行成本三个方面加以分析。

      从技术角度讲,与小灵通相比,3G的技术更先进,功能更全面,完全可以从技术和功能上完全替代小灵通。但是,技术并不代表市场,因为技术是为市场服务的。此前,我国两大固网运营商引导终端厂商加强小灵通技术创新,为小灵通用户提供了机卡分离、GSM/PHS双模等新的终端。同时,通过固网智能化改造,大力开发各类新型电信增值业务,如灵通短信、彩信、七彩铃音、灵通助理、无线上网等,通过运营商和设备制造商等利益共同体的共同推动,使小灵通产品生命周期的成熟期得以延长,也给小灵通带来了生机。正如日本著名通信专家山口曾海所说:“我认为小灵通一定会生存下来,你如果从东京飞到纽约需要很大型、很高功能的飞机,但如果从北京飞到河南或飞到天津就不需要这么大型、这么高功能的飞机。那时,你的3G和小灵通就会有不同的用场……”

      从市场角度讲,小灵通之所以发展到今天的规模,根本原因是其针对低端市场的发展战略。这让我们想起中国联通的CDMA案例。2002年,中国移动占据了80%以上的移动通信市场份额,其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户,而中国联通的用户主要集中在中低端,其盈利能力与中国移动存在较大差距。为此,中国联通推出了定位于中高端客户的CDMA,并于2002年4月正式运营。但事与愿违,由于CDMA服务的滞后和高端技术的不成熟,中国联通的高价战术并未得到消费者的认可。这个营销案例给我们的启示是,任何产品都有其合理的市场需求定位。在3G初期,由于市场开发及成本等原因,3G手机的资费必定居高不下,同时,手机资费也几乎已经到了降无可降的程度。这就使得小灵通可以在较长时间内保持价格优势,错开需求3G的高端数据用户群,成为国内普通用户理想的选择。

      从运行成本角度讲,小灵通运营商前几年的投资大部分已经收回,其运行成本只有很低的维护管理和服务费用。只要持续地作好网络优化,提升服务质量,并且继续发展增值业务,增强其与固话的黏性,小灵通业务仍然可以持续发展。此外,从投资成本的角度考虑,国家主管部门也不会让这个网络就此放弃,小灵通一定会在市场的夹缝中继续生存下去。

面对3G小灵通的市场定位

      —区域定位分析。理论上,小灵通更适合在农村地区发展。因为小灵通的主要网络成本是无线设备,占其总成本的80%以上,配套的传输设备成本只占5%。在地广人稀的农村,如果投资固定网络,需要极高的“最后一公里”成本,而用小灵通覆盖则可以大大降低投资成本。未来在农村发展小灵通大有可为,小灵通在城市与农村同时推进是必然趋势,这既有利于运营商错开3G与小灵通的市场交集,又减轻了3G对小灵通的冲击。



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